开云官方网站宝马用户运营故事集：宝马铸成罗孚杯具的前因后果
1991年，宝马主席埃伯哈德·冯·金海姆和产品开发主管沃尔夫冈·赖茨勒在日本访问时，他们第一次有了品牌扩张的想法。英国那些著名的汽车品牌一个个都被国外的汽车集团买走，宝马是否应该作些什么？两个人到日本访问丰田、本田和日产汽车公司。三个公司纷纷推出以宝马为竞争对手的高端品牌。凌志、阿库拉和无限这些来自日本的品牌已经影响了宝马在美国的市场份额。在这样的背景下，宝马的两个掌门人踏上了远行之路，来东亚寻访他们神秘的对手。宝马很早就意识到来自亚洲的威胁。宝马的品牌系列需要扩容，但是要扩多大？宝马新车的价格是上调还是下调？宝马要像梅赛德斯那样生产低级别旅行车吗？如果不的线万美元的超级跑车吗？那么宝马有生产城市小车的意图吗？一切都有可能，只是宝马自己还没有作出决定。
20年来，扩张的问题一直困扰着冯·金海姆。他一直坚信宝马应当只关注与汽车相关的领域。宝马不能像戴姆勒-奔驰那样大规模地向与汽车无关的技术公司投资。宝马唯一与汽车无关的投资就是劳斯莱斯飞机发动机公司和一个内部研发公司。两个项目都很小，但是很可惜由于管理者的问题，两个项目都陪了钱。冯·金海姆接下来应该怎么做呢？
日本汽车凭借他们的产品质量和惊人的生产率侵入了宝马独占很久的高端领地。日本人已经像大众那样拥有了针对低端消费者的品牌和稳固的市场份额，他们现在正在模仿宝马树立他们自己的高档品牌。冯·金海姆和赖茨勒对此非常忧虑。
冯·金海姆下定决心扩张宝马的业务。只有让自己变得很庞大，才能确保品牌和公司财务能够保持完全的独立。戴姆勒－奔驰已经投资了荷兰福克飞机公司。通用和福特收购了银行、数字电子公司、国防防御承包公司。克莱斯勒则买下了美国湾流宇航公司。
自从1971年担任宝马主席开始，冯·金海姆就觉得宝马只适合生活在汽车领域中，而且机会市场【就是别人可以看得到，但是却达不到的市场】才是宝马的家。无论是宝马跑车，还是宝马4门房车还是2门古贝型车，宝马都在追求运动的天性，追求与众不同的感觉。但是宝马的高层也认为如果宝马始终将自己看成是一个高端品牌，占有狭逢中的市场，那么在周期性的市场萧条时，非常容易受到其他汽车公司或者商业集团的攻击。赖茨勒也曾研究2系概念车。这款前轮驱动的汽车比3系更低端，可以通过价格优势扩大宝马的产量。2系那时没有被宝马的管理层认可。宝马一直都在生产豪华的后驱车，2系有违宝马的传统哲学。冯·金海姆似乎不愿走通过生产更低端的宝马来扩张的路线。
宝马所遇到的另一个问题是，在1992年那些购买豪华车的人中只有20％首先考虑宝马品牌。其他80％的人并不在乎他们买的高档车是否拥有运动精神。宝马品牌也没有给他们传递一个经营良好代表年轻力量的形象。宝马在全世界都在营造“终极性能之车”的形象。对于这种品牌哲学无动于衷的人不在少数。宝马管理层对此很头疼但也无能为力。冯·金海姆和产品生产主管伯纳德·毕睿德相信宝马的解决办法就是收购其他品牌从而进入低端的“大批量”消费市场。收购几个新的品牌要远比让宝马脱生几个新型号从而使20％拥簇增长到40％容易得多。赖茨勒也拥护收购其他品牌来补充宝马阵营。但是，他的意见宝马应该收购同样占有机会市场的高端品牌，对于低档品牌收购会削弱宝马核心品牌的影响力。
冯·金海姆和赖茨勒在日本子弹头高速列车上讨论着宝马将要向谁下手。当时，通用和福特都有兴趣收购宝马来占有一部分高档车市场。赖茨勒向冯·金海姆建议：宝马收购的品牌应该拥有宝马品牌无法触及的市场。赖茨勒在对冯·金海姆话中定义了他心目中的收购对象：“我觉得我们需要的品牌应该具有很强品牌形象。因为我们要用管理我们自己品牌的那套方式来管理它……他的市场定位必须非常明确，品牌哲学非常清晰。”喝着茶，吃着三明治，赖茨勒给冯·金海姆看了他心目中理想的猎物。
保时捷：一个被高估的德国跑车品牌，没有合理的产品战略，管理层效率底下。他新推出的产品保时捷928被认为是非常糟糕的汽车。为了开发这款四门房跑车，保时捷投入了5亿德国马克的研发费用。保时捷的现金流也许很快将出现问题。尽管问题很多，保时捷依然被公认为轿跑车市场的领军品牌。
英国维克斯集团拥有的劳斯莱斯和宾利品牌：劳斯莱斯本来是属于国王和贵族的品牌，但是它不幸落到维克斯集团的手中。维克斯集团是一个庞大的企业集团，他并没有对劳斯莱斯进行有实际意义的投资。劳斯莱斯是最具象征意义的高端品牌，它定义了什么是皇家品牌。维克斯集团低估了他们手中的钻石。劳斯莱斯有些跟不上这个时代了。对于那些有钱的大富豪，他们可以选择梅赛德斯－奔驰600普尔曼。宝马虽然与梅赛德斯－奔驰同属豪华品牌，但是宝马没有办法像他的邻居那样可以将触角伸到如此稀薄的高处。“宝马最有影响力的型号是3系杯具，长期以来消费者认为3系代表了真正的宝马，”赖茨勒解释说，“我们品牌的重心要比梅赛德斯－奔驰低。”英国的维克斯集团虽然没有向劳斯莱斯投钱，但是他们却为宾利品牌付出了不少。他们为宾利重新注入了已经丢失的运动精神。顶级豪华但是又有跑车味道的宾利将会拥有比有些老气的劳斯莱斯更多的潜在消费者。宝马也认同维克斯集团的预测，也就是说宾利也将和劳斯莱斯一样成为宝马的潜在食物。
路虎越野车：这是宝马最心动的品牌。长期以来，宝马都有心拥有他并复兴他。路虎越野车的拥有者英国利兰集团和英国飞机制造公司都忽视了他们拥有的顶级越野品牌。全世界只有美国的吉普品牌才有资格与其相提并论。路虎也常常被看作更豪华的吉普。无论是蒙古，澳洲、非洲还是南美洲，人们提到运动型多功能车首先想到的就是路虎。
迷你：又一个被英国利兰集团和英国飞机制造公司低估的品牌。迷你是非常小，但是又非常可爱的汽车。从1959年诞生以后，迷你并没有什么进步或者说飞跃。但是，这并不影响他在赖茨勒心中的分数。迷你所在的超低端市场在欧洲和亚洲都显得越来越重要。燃油价格日益上涨，而且城市日渐拥挤。很多古老的欧洲城市已经容不下更多的汽车了。赖茨勒不想宝马降级进入这个市场领域，但是这个市场的确很新引人。于是收购迷你品牌就成为很自然的事情。
这的确是一个让人心潮澎湃的购物清单。赖茨勒把他呈交给宝马的战略家冯·金海姆。（事实上，赖茨勒也非常想得到英国的阿斯顿马丁品牌，但是福特当时几乎已经完成了对他的收购。）冯·金海姆并没有决定究竟选择谁。此时，麦肯锡咨询公司给宝马的管理层提交了他们对汽车制造商未来命运的分析报告。报告中说通用、福特和丰田肯定可以保持独立。宝马、沃尔沃、本田和雷诺都是有可能被人收购的公司。由于产量有限，他们在产品开发成本、规模经济方面处于严重劣势。1959年，戴姆勒－奔驰几乎成功地收购了宝马。几十年后，几柄无形的刀再次架到了宝马的脖子上。
宝马收购名单上列第一位的是保时捷。阿诺·波恩（Arno Bohn）已经经营了这个品牌3年了。波恩并不是一个懂得汽车的人，但是它是一个老练的工业管理大师。他是被皮耶希【大众集团前主席】和保时捷家族选定的管理者，后者是控制了保时捷跑车公司的监事会。波恩因财务管理和产品战略闻名，但是他的领导并没有给公司带来翻天覆地的变化。1987年，美国股市让美国和欧洲的经济持续走软。汽车市场萧条，跑车必然第一个受到打击。1982年，保时捷公司略为盈利，波恩作出了一个非常错误的决定—为了赢得更多市场份额而开发大型房跑车。保时捷为这款车投入了5亿美元，这是一个沉重的包袱。很可惜，保时捷928在展厅停留的时间远比在高速公路上奔驰的时间多。宝马向皮耶希和保时捷家族询问保时捷公司的报价。保时捷的回答是10亿德国马克（1991年折合6亿美元）。宝马对于这个经受打击的跑车品牌的心理承受价格是3亿5千万美元。“荒谬，”冯·金海姆在得到保时捷报价后说，“（他们）疯了！”如果想要买下保时捷，宝马可真需要一番讨价还价。
对保时捷的期待，就这样骤然结束了。宝马把他们的目标转向了劳斯莱斯。在赖茨勒的提议下，他代表宝马公司飞往伦敦去拜会劳斯莱斯主席大卫·普拉斯托（David Plasto）。赖茨勒要探听普拉斯托对收购这个传奇品牌的看法。宝马与维克斯集团有生意往来，他们共同生产飞机发动机。维克斯集团拥还拥有着英国克鲁郡的一片老厂房，他们在那里生产劳斯莱斯和宾利汽车。维克斯集团对汽车业务并不是很感兴趣，在他们看来劳斯莱斯汽车只是劳斯莱斯飞机发动机的附属品。劳斯莱斯曾以为自豪的质量与创新都已经无奈地远离了这个品牌。当宝马有意收购劳斯莱斯的时候，劳斯莱斯和宾利30年来都在使用相同的底盘。现在劳斯莱斯的销售已经严重地受到崛起中的宾利的影响。1988和1989年，劳斯莱斯和宾利的销售同时大幅度下滑。普拉斯托非常希望能够找到如宝马一样的公司接手这两个品牌。赖茨勒带着维克斯的报价回到了慕尼黑。宝马只需要3亿5千万德国马克（折合2千万美元）就可以带劳斯莱斯回家。
那之后不久，冯·金海姆在慕尼黑召开董事会。赖茨勒作为产品开发的主管出席。冯·金海姆在会上对懂事们说：“赖茨勒认为我们应该收购劳斯莱斯，你们觉得如何呢？”赖茨勒难以接受冯·金海姆这样的询问。因为他已经和普拉斯托草签了收购协议。而冯·金海姆现在将赖茨勒尴尬地推到了董事会的审判台上。赖茨勒认为冯·金海姆已经认可了对劳斯莱斯的收购，并且宝马的监事会不会对此干预。赖茨勒发现他要面对的远比董事会陈述收购的内容复杂。这样的局面出现，可能只能怪赖茨勒手里握着的牌太糟糕了。宝马3系，赖茨勒的“孩子”刚刚下线。宝马发现这个不幸的婴儿诞生存在着严重的质量问题。宝马新建了柔性的生产线，不过很可惜它还达不到宝马一贯的质量标准。组装等工序上的问题，让宝马3系的量产跟不上进度，为了让这款车能够稳定运行，宝马还有很多工作要做。据宝马的以为高级管理人员回忆说当时的首席财务官沃尔德·道波菲尔德（Volder Doppelfeld）也给赖茨勒“火上浇油”。赖茨勒当时是最有可能接替冯·金海姆成为公司主席的人，而毕睿德也同样有很大希望。觊觎主席宝座的除了这两个人还有道波菲尔德。出于个人考虑，道波菲尔德需要在冯·金海姆以及宝马监事会主席汉斯·高尔茨（Hans Graf von der Goltz）、宝马大股东乔安娜·匡特面前将两人的错误无限地放大。成本急速增加以及糟糕的质量报告被递呈高尔茨。冯·金海姆要求赖茨勒和毕睿德到高尔茨的办公室向宝马监事会作出解释。毕睿德是产品生产的主管，大部分责任应该由他来承担。但是很遗憾，赖茨勒受到的斥责并不比他少。道波菲尔德对于赖茨勒的打击还在继续，他抨击对于劳斯莱斯的收购将会是赔本的买卖。道波菲尔德也抓住这个机会在宝马内部树立他的权威，他在董事会上对高尔茨说：“您知道，赖茨勒几个月来都在让我们确信收购劳斯莱斯对我们是有好处的。您也许从媒体的报道中也有所耳闻。正如您所听到的，我们已经深入地讨论过这笔收购案。但是，我并不认为这是一桩好买卖。我这个月刚在伦敦参加一次政府会议。在英国上议院的门口，我只看到了2辆劳斯莱斯。现在英国只有电影明星、红灯区的老板或者上了年纪的贵族才会购买劳斯莱斯。”
于是宝马取消了赖茨勒与普拉斯托的协议。在与维克斯集团解释后，赖茨勒将目标转移到英国飞机制造公司。他想购买英国飞机制造公司拥有的路虎越野车和迷你品牌，但是罗孚品牌不在收购之列。“罗孚是糟糕的汽车……我们只想买下路虎和迷你。罗孚不在我们的计划之中。”赖茨勒说。但是英国飞机制造公司回绝了他的收购。英国人不想就这么轻易地让德国人随便挑自己的品牌。罗孚、路虎和迷你（如果还算上劳斯莱斯的话）已经是最后几个还留在英国人自己手里的主流品牌。福特此时已经以25亿美元的高价收购了捷豹。骄傲的英国人不能再拆锅卖铁了。
在对保时捷、劳斯莱斯和罗孚的收购都失败了，保时捷董事会成员费迪南德·皮耶希成为了大众汽车公司的主席，他希望赖茨勒能够来担任保时捷公司的主席。皮耶希和赖茨勒都可以说是德国历史上最重要的工业大师，他们两个人彼此尊重。皮耶希承诺赖茨勒担任保时捷主席的话，他将得到一定的股份。这在德国历史上是绝无仅有的。赖茨勒可以因此爬到一个高位并变得很富有。但是同时，冯·金海姆也称赞赖茨勒为世界上最好的产品开发专家。当赖茨勒对冯·金海姆表示皮耶希许诺了保时捷主席的职务。冯·金海姆也立刻暗示赖茨勒将是宝马主席的接班人。赖茨勒选择了留下，但是他忘记了，冯·金海姆最痛恨的是不忠诚的人。1993年，毕睿德接替冯·金海姆担任了主席一职。
在伯纳德·毕睿德成为宝马主席后几个星期，这个留着胡须的巴伐利亚人重新照亮了对路虎的收购计划。他甚至接受了英国人要求打包出售路虎的要求。宝马新的主席拥有绝对的权力，即使冯·金海姆几年前曾经否决过的提议他也敢于重提。毕睿德非常急切地希望在有限的任期内将自己的名字深深地印在这个品牌上。现在他可以与路虎的新主席乔治·辛普森(George Simpson)重谈收购。辛普森在不久前刚刚接替普拉斯托担任路虎主席。尽管毕睿德已经决定如果路虎态度强硬就连罗孚也收购了，但是他在提出收购案时和2年前赖茨勒的要求一样，宝马只想得到路虎和迷你品牌。辛普森与普拉斯托的回答是一样的“不”！他们都清楚罗孚是一块腐烂的蛋糕，但是路虎是隐藏于其后尚能盈利的冰激凌。路虎向宝马发出了一计Ace球。任何想要买路虎或者迷你的公司必须同时收购罗孚。辛普森是一位为罗孚工作了25年的常青藤，他知道罗孚手里的几个品牌已经到了不得不卖的时候了。
罗孚究竟有什么问题呢？如果不是本田公司的帮助，罗孚早就消失在历史舞台上了。本田拥有一部分罗孚的股份，他们向罗孚品牌提供底盘和研发专家。自从1986年罗孚决定停止生产子品牌奥斯汀汽车后，罗孚的名字就印在了他们生产的所有的汽车上。但是罗孚的产品质量却远远没有达到本田的水平，他们把自己定位在高档品牌上，但是他们消费者并不认同。罗孚的汽车要么太小，要么定价错误，要么造型丑陋。罗孚在英国和欧洲大陆都没有稳定的购买群。把罗孚作为自己坐驾的人通常都是极端的爱国者或者品牌信徒。罗孚的生产线太陈旧了，工人墨守成规，工作时也常常出现管理无序的状况。路虎让整个集团看起来是在盈利，但是罗孚却是一个看不见底的黑洞将路虎的利润吞食掉。
辛普森的每一个决定都必须考虑罗孚3万3千名工人。对于罗孚的未来，他觉得只有3条路可以走。
1 罗孚和本田已经合作10年了。日本人拥有了罗孚20％的股份，并且主导了罗孚的产品开发。如果本田能够将剩下的80％股份买下，对于罗孚来说就再好不过了。
2 戴姆勒－奔驰或者宝马来购买罗孚。福特、大众和通用都在80年代中期考虑过收购罗孚，但是他们现在利润率都存在问题，所以他们已经退出了收购竞争者的名单。
3 实行管理层收购。这也是最难以实现的作法。英国的银行都很清楚罗孚所遇到的问题，他们不会轻易向管理层贷款。
毕睿德为罗孚集团出价5亿5千万英镑（当时罗孚集团的估计是13亿美元）。除了要向英国飞机制造公司付费，宝马还要买下本田手中的20％所有权。毕睿德向本田的首席执行官川本信彦致信希望本田能够放弃罗孚。本田之前没有考虑过放弃他手中的20%股份。又由于毕睿德与辛普森达成意向根本没有通知川本信彦，他甚至没有回复毕睿德的请求。这个时候辛普森出面劝说本田公司。他希望川本信彦能够重回谈判桌，并商量如何从宝马敲出更多的钱。当然，如果本田被罗孚与宝马的行为激怒，这也是可以理解的。几年前，本田在罗孚垂死之际拯救了他。本田和其他日本汽车公司对诸如罗孚这样的英国病人的帮助为英国增加了成千上万的就业机会。英国政府此时与日本政府也走得很近。罗孚从本田购买底盘，从本田购买发动机，从本田购买配件。罗孚10年来一直忠实于本田。但是，自从宝马对路虎和迷你有意之后，他甚至从来没有问过本田是否愿意放弃罗孚，事实上，本田是没有理由拒绝的宝马的，他们最清楚罗孚的病有多重了，卖掉罗孚比留住罗孚可以赚更多的钱。
1994年1说，宝马将对罗孚的开价提高到7亿英镑。但是辛普森对毕睿德说这远远不够。事实上，辛普森也是心情忐忑地回绝宝马的。因为当时除了宝马没有哪家公司或者集团有收购罗孚的意图。在1994年1月寒冷的一天，毕睿德将收购价格提高到8亿英镑。此外宝马要支付本田公司2千万英镑来换取本田继续为罗孚提供发动机，要承担罗孚2千万帐面债务以及7千万资产负债表外债务。这样，宝马总共的收购费用将达到17亿美元。
这桩生意还需要得到英国贸易工业部的同意。毕睿德和公司企业战略负责人哈根·吕德里茨(Hagen Luderitz)拜访了英国贸易工业部的主管塞恩斯伯里勋爵(Lord Sainsbury)。毕睿德向英国人解释他们的计划，但是开云官方网站，英国的驻东京大使却向伦敦带来坏消息，本田和日产为首的日本汽车公司警告英国不要对宝马收购罗孚放行，否则将减少对英国的投资。未来缓和句式，毕睿德必须作出更高的姿态，宝马需要保证给英国带来足够的就业机会并在以后加大投资。此时，冯·金海姆向吕德里茨和毕睿德建议让罗孚在伯明翰的长桥生产基地停止组装汽车，转而生产发动机和汽车配件。这样罗孚会减少上万就业机会，但是在克鲁郡的那个生产基地的效率将得到提升。这个建议，是非常明智的，但是，有可能再度让收购案泡汤。英国贸易工业部关心的是在伯明翰这样的重要的地方能否有足够的就业指数，这可是与政治相关的。于是毕睿德没有接受冯·金海姆的建议。在以协议的形式保证宝马将带来足够的就业机会和未来投资后，英国贸易工业部允许了这起收购案。最终的收购协议是在德国阿绍的巴伐利亚山间酒店里签订的。毕睿德、辛普森、英国飞机制造公司主席迪克·伊文思（Dick Evans）和首席财务官理查德·拉普瑟恩（Richard Lapthorne）出席了签字仪式。在接下来的星期一，毕睿德宣布宝马收购罗孚集团，他向公众许诺：“我并不是在追求短期利润，我们的目标在未来。”
收购路虎的计划是毕睿德和吕德里茨一手操办的，他们没有与董事会的其他成员讨论就作了如此惊人的决定。当然，作为公司的主席和他的首席战略家绕开其他人办事在公司内部并没有什么可指责的。毕睿德宣布宝马不仅仅接手了顶级越野车品牌路虎和受人喜爱的小车迷你，宝马还将复兴罗孚品牌。他还表示出于长期考虑，宝马还有可能重新生产罗孚的子品牌莱利、沃尔斯利和凯旋。毕睿德的表态赢得了董事会内部的热烈欢呼。但是也有董事持保留意见。赖茨勒为首的几个董事就不肯对毕睿德发表评论，没有反对，也肯定没有支持。路虎和迷你，这是正确的选择。但是罗孚？管理罗孚？为什么？这个快要腐烂的品牌够得上宝马这个高档品牌吗？
宝马的首席财务官道波菲尔德在收购中起到了关键的作用。在看到毕睿德继任了宝马主席，他觉得自己有一天会成为公司监事会主席的接班人（在结束宝马主席职务后，冯·金海姆担任了宝马监事会主席的职务）。在道波菲尔德的帮助下，毕睿德对罗孚的收购没有经过深入讨论就在宝马监事会通过了。道波菲尔德向宝马监事会解释说罗孚在获得宝马工艺和开发技术后，他们在英国之外的销售量会大幅度增长。尽管现在罗孚出于亏损状态，但是最多也只是5－6年的时间。赖茨勒则努力劝说董事会赶快将罗孚品牌转手卖掉。“放弃罗孚，或者将罗孚卖给那些想要生产老气的、中等价位的英国汽车的投资集团。”他说。24亿英镑（算上分期付款的利息）收购路虎、迷你和两个将被放弃或者重建的生产基地才是划算的生意。
毕睿德不能接受赖茨勒的反对。毕睿德已经向英国政府作出了无数的承诺。卖掉罗孚将给宝马带来很多负面影响。当然，从某种角度上讲，谁都会以为赖茨勒因为没有获得主席职务而向毕睿德开炮，1991年冯·金海姆为了阻止赖茨勒去保时捷而许诺他主席职务，但是最终没有兑现。
赖茨勒并没有对谁有过人身攻击，他只是用自己的方式表达对这次大收购的看法：“我对于为什么我们不应该接受罗孚的想法很简单。如果我们想要生产牛仔裤，我们应该把李维斯品牌买下，而不是拣一个三流品牌回来。我们也绝对不能以宝马品牌的名义进入牛仔裤市场。罗孚在英国之外没有丝毫影响力，他在英国本土的势力也在不断衰弱……路虎和迷你都是可以拿到桌面上的品牌，而罗孚则一无是处。从一开始我们就疯了。”
在毕睿德签下罗孚后不久，他去英国会见了尼克·谢拉（Nick Scheele）。谢拉负责为福特管理捷豹。两个人几年来交往甚密。谢拉是当今汽车商业中最值得仰慕的几个人之一。他曾在美国福特分部和欧洲福特分部都工作过，他对整个汽车工业尤其英国汽车工业非常了解。毕睿德很想探听谢拉新近发生的收购案的看法。1988年，福特买下捷豹后就开始艰难地经营着这个英国传奇品牌。谢拉负责着这个艰巨的任务。两个人谈了3个多小时。
谢拉对毕睿德非常坦诚，他并没有因为宝马要复兴罗孚而对他有所忌惮。他向毕睿德谈了自己的想法：路虎和揽胜（路虎子品牌）都相当不错，也值你掏的英镑。但是问题是宝马需要花精力来整合路虎在沃里克郡的索利赫尔生产基地。谢拉觉得如果不是奇迹，那个生产基地很难出现任何好的改变。谢拉的用词很礼貌，事实上那里的工人对技术革新和提高劳动生产率丝毫不关心。迷你，是一个“很难的”品牌，但是如果选择了正确的策略，宝马是可以用小家伙做大事情的。谢拉也对毕睿德说，宝马可以投巨资来让这个英国病人尽快康复，让海外经销商认识到这款车有进口价值。但是“罗孚是适合律师和药剂师的车，这就是罗孚。进口一辆在他的生产国都不受欢迎的车是多么愚蠢的事情。”谢拉比较了罗孚与福特的水星品牌。福特是不会出口水星汽车的，因为他在美国市场都尚无抢眼表现。林肯也是一样，这是一款吸引力有限的品牌，如果出口到欧洲必将导致灾难。在美国通用公司拿出无数的美钞希望能够复兴他们的奥德莫比尔汽车，但是他们最终没能阻止2002年这个品牌宣布停产。罗孚，同样，也是过时的东西。毕睿德计划复兴的凯旋、MG、沃尔斯利和莱利又如何呢？沃尔斯利是袜子的品牌，凯旋是内衣品牌，莱利则是BBC著名的电视节目的名字。这些品牌的名字都已经与汽车无关了。在美国，一些小公司希望能够复兴那些已经停产的品牌，如史蒂培克(Studebaker)、帕卡德（Packard）、纳什（Nash）、杜森伯格(Dusenberg)和爱神（Auburn）。但是他们的努力没有多久就都宣告破产。谢拉说：“我不隐瞒你什么，罗孚集团中除了路虎和迷你之外有些价值的只有MG，但是想要经营好MG可不是几个便士就可以做到的。”
罗孚汽车公司的前身是罗孚自行车公司，它成立于1896年。1903年，这家公司开始生产摩托车。1904年，业务范围扩展到汽车。前戴姆勒的高级设计师刘易斯（E.W.Lewis）帮助罗孚制作了第一辆汽车。这款车只有一个汽缸，功率为8马力。很快2缸和4缸发动机的罗孚汽车诞生了。罗孚最流行的是水冷2汽缸汽车，它在20年代销售业绩不错。1933年，罗孚管理层经历大清洗。随后一些新的型号上市。30年代，罗孚的名气因为良好的工艺质量稳固提升，罗孚也成为专业男士和他他们家庭的首选。罗孚的市场地位与当时的别克和奥迪相同。
二战期间，罗孚工厂停产了。罗孚当时主要生产飞机配件、坦克发动机并协助开发喷气飞机的发动机。战争结束后，罗孚汽车生产基地从考文垂转移到索利赫尔。一系列新型号出现，这其中就包括越野车路虎。在50年代和60年代早期开云官方网站，罗孚的主力车型是P4系列，这款车的客户定位就是我们所谓的行政级。1958年，罗孚推出了大型的3升排量豪华房车P5，这是罗孚的第一款单体式汽车。罗孚后来也为P5装备了3.5升排量发动机，这也是罗孚的第一次。3.5升发动机是从别克公司的发动机衍生过来的，那款发动机被认为是历史上最好的V型8缸发动机之一。P5除了房车还推出了双座双门的古贝型车，他也成为了英国首相的最爱。哈罗德·威尔逊（Harlod Wilson）、詹姆斯·卡拉汉（James Callaghan）、和玛格丽特德·撒切尔（Margaret Thatcher）都选择了他作为自己的坐驾。女皇伊丽莎白二世私下驾驶P5，让罗孚声名大震。1963年，罗孚推出了下一代产品运动型的P6 2000房车。该车的技术在当年是非常先进的，他采用4轮盘式制动器，前后独立悬挂，以及全新设计的顶置凸轮轴和4汽缸发动机。
60年代，罗孚被利兰集团收购。1968年，利兰与英国汽车公司（BMC）合并成为英国利兰汽车公司。凯旋和捷豹品牌也随后被并入了这个庞大的集团。现在著名的路虎揽胜品牌在1970年诞生。1976年，罗孚推出了下一款成功车型SD1。他采用3.5升排量发动机，这与1963年的罗孚2000相同。SD1还曾赢得英国“年度车型”称号。1975年，英国利兰汽车公司更名为英国利兰，1978年开始使用缩写名称BL（British Leyland）。
1986年，罗孚800诞生了。格拉汉姆·戴（Graham Day）爵士被任命为英国利兰的主席。他很快将公司更名为罗孚集团，并将奥斯汀车停产。他致力于罗孚集团制造生产高端车型，并开始远离普通的大众经济车型。1988年，罗孚集团被卖给了英国飞机制造公司。
毕睿德最终还是认为应该收购罗孚，然后对它加以改造。他认为罗孚是宝马候选名单中唯一买得起并对方也愿意出售的公司。毕睿德如此急于启动收购是因为他得到资讯公司的报告显示，汽车工业的萧条期将要来临，销售量小于180－200万的汽车公司很难存活下去。1994年，宝马全球销售57.4万辆。宝马这样的销售量很有可能导致他最终成为通用、福特表链中的一节；如果更糟糕一些，宝马甚至会被戴姆勒或大众吃掉。匡特家族把目光紧紧盯在宝马的销售量上。如果像丰田那样推出凌志这种全新品牌，宝马需要花费至少50亿美元。如果推出的品牌是中低档并且拥有大销售量，那么它的费用将比凌志这种高档低销售量的品牌还要高。但是，将品牌的重心降低对于宝马是不利的。丰田可以通过凌志这种高档品牌来提升自己的品牌名望和质量口碑，但是谁会眷顾一款廉价宝马呢？宝马车那种过弯的感觉拥有太多的诱惑，如果没有了它，宝马一无是处。
1994年，罗孚的收购案接近完成。毕睿德在英国受到贵族和政客的不断宴请，他们都期待着毕睿德能够保证不会将长桥摇摇欲坠的厂房推平，不会裁掉3.3万罗孚员工中的任何一位。很可惜，毕睿德并不知道在他买下罗孚几个月前，罗孚的员工骤然增加了数千人。1994年，麦肯锡咨询公司的研究显示，该年在罗孚领取工资的员工数增加了4000人。宝马的管理层对罗孚在收购前的几个月为这个世界上已经人员过剩最厉害、效率最低、最臃肿的工厂又带来了这么多新的劳动力。一个不可忽视的是，签下一个员工是很容易的，但是让他走人就不是容易的事情。从善意的角度而言，4000名新雇员反衬了宝马与罗孚过度乐观的扩张计划。从悲观的角度而言，遇到这样一个吞噬投入的无底口袋，外国“入侵者”的优势荡然无存。
1995年，罗孚的深层问题和潜在的亏损开始呈现出来。宝马的产量上升了2万辆，罗孚上升了1.6万辆。但是收入却下降了。毕睿德感觉到罗孚似乎是烫手的芋头，他不得不在宝马的年度报告中写道：“长期投资应优先于短期投资考虑。短期投资由于与树立公司和品牌形象并不兼容，所以我们只能将其抛弃。我们的长期投资尽管看起来很冒险或者并不服从短期利益，但是我们必须坚持它。”
整个1995年，赖茨勒多次向冯·金海姆断言毕睿德试图扭转罗孚的想法最终将世界最受尊敬的宝马车驶向贫民区。冯·金海姆最终意识到他对于毕睿德太放纵了，自大的巴伐利亚人不但自己为自己挂起了上吊的绳索，他还令冯·金海姆的位置岌岌可危。冯·金海姆是监事会的主席，代表着匡特家族的利益，他本可以对毕睿德进行干预。但是一旦罗孚收购案完成后，冯·金海姆已经没有选择了，他只能寄希望于毕睿德能以不超过20亿美元的重组投入来扭转罗孚的颓势。
毕睿德是公认的市场专家，但是他却为罗孚制定了古怪并且不切实际的市场战略。80年代开始，罗孚糟糕的管理层就不断制定着一套一套蹩脚的战略。毕睿德觉得罗孚的每一种车型都应该成为高档品牌。无论是紧凑型房车、中级房车还是迷你车，罗孚都应该站在高端。罗孚在英国的地位有些像通用的别克品牌。罗孚和别克都是略显高档的品牌，他们常常成为银行经理、一些非常保守的律师或者那些买不起凯迪拉克和宝马的人的座驾。毕睿德的复兴计划似乎是纸上谈兵，他缺乏经营大众化品牌的经验。罗孚在英国还有一部分忠实的拥簇，但是在欧洲大陆，罗孚已经没有任何名气可言。罗孚曾经标榜“纯正的英国车”来试图进入美国市场，但是并没有取得多少成功。J.D. 咨询公司的研究数据表明罗孚在美国的经营在未来几年不会有改善。罗孚想要在不同的车型中都成为高档品牌，他必须改善其质量、可靠性和服务。在短期内，罗孚赶上日本汽车是不切实际的。期待罗孚能够通过让人吃惊或者开天辟地的广告来提升名气?这完全没有希望。罗孚品牌究竟是什么？毕睿德给出了简短的回答：“便宜一点的捷豹。”—就好像别克一直都被认为是更经济的凯迪拉克。毕睿德看到沃尔沃、奥迪是罗孚的竞争对手，他对英国《Car》杂志说：“罗孚汽车拥有特殊的气质，他是为少数人而不是大众准备的车。宝马车可以与经典的意大利西服相配，而罗孚则可以与舒适但是优雅的英国西服相配。”这是诗人气很重的描述，但是毕睿德并没有深入阐述罗孚深层和潜在的巨大问题。很明显，他并没有对困境做好准备，他甚至还不清楚英国政府坚决拒绝加入欧洲统一货币区。
毕睿德相信1994年他购买罗孚后，罗孚集团的总销售量会从46.7万辆增长3倍，当宝马将巴伐利亚气息完全注入下一代罗孚汽车后，罗孚会成为盈利品牌。宝马对此非常乐观，他们相信当人们把罗孚和宝马联系在一起后，消费者会认为罗孚比本田或福特更有名气。
1995年，毕睿德宣布罗孚的翻身计划将要耗时超过6年，花费50亿美元。这些钱包括了资本投资和企业结构重组。罗孚的未来模糊不定，但是人们都已经把毕睿德当成了英雄。最高的决策者是不会为自己标定一个不能完成的目标。毕睿德的心里从来都没有认为复兴罗孚需要像他嘴上说的那样花费如此多的钱和时间。此时，毕睿德的失误开始让宝马远离了那个目标。他并没有深入解决罗孚产品质量和生产效率的问题，他让罗孚原来的管理层在他们自己创造的泥潭中继续沉没。毕睿德正接受着英国政府和媒体审判。英国是美国之外，宝马盈利最多的市场。二战至今，英国还有很多依然敌视德国的民众，英国的小报的头版还常常用煽情或抗击入侵的标题，毕睿德不敢将步子迈得太大。毕竟，半个世纪前，德国工程师研制的炸弹给伦敦带来了如此大的伤害。英国人不会那么轻易忘记历史的。日本人同样参加了第二次世界大战，他们的飞机轰炸了东亚很多国家，但是他们从来没有攻击过英国。毕睿德的步子很轻，他不想条顿人的企业文化对罗孚浓重的英国—日本式企业文化（本田对罗孚进行了长达10年的投资）给予太大的冲击。毕睿德享受着他的职务赋予他无以伦比的权力感，他像大众的费迪南德·皮耶希和戴姆勒－克莱斯勒的约尔根·施莱姆普一样，身上笼罩着光环。毕睿德的血统与英国人很近，他是迷你车的发明者、英国汽车界巨擘亚历山大·伊斯戈尼斯（Alexander Issigonis）的外孙。宝马奉行请勿动手的政策，很快本田出售了自己拥有的20％罗孚股份，从此不再介入罗孚管理。
宝马拥有世界出色的企业战略专家，但是他们并没有从1989年福特收购捷豹的事件上吸取教训。1989年，福特以超过20亿美元的价格收购捷豹之后，他们直到1994年也没有对捷豹的管理层和工人加以控制和约束。捷豹连续5年亏损，其中两年是在福特介入后的。1991年，捷豹几乎关门。捷豹和罗孚的MG品牌都是人们在以糟糕产品质量开玩笑时的主角。任何一个收购他们的人都不能以任何理由忽视。
宝马的现任主席赫尔穆特·庞克说：“我们在收购罗孚时，过高估计了很多数据。我们过高估计罗孚品牌的价值以及他们的竞争力。这是两个最重要的因素。作为一家大公司，我们买了一个品牌，然后期待他的一些数据指标某一天能够让我们满意，而没有以它的数据指标是否让我们满意为基础来决定是否收购它。”收购罗孚时，庞克正在经营宝马在北美的业务，他并没有因为罗孚收购案的失败而承受批评。
毕睿德为自己辩护的理由是，宝马用开发一款新车的费用买来了4个品牌。宝马曾计划花费15亿美元来开发全新的运动型多功能车，这些钱可以买下罗孚集团下的罗孚、路虎、MG和迷你品牌。毕睿德还想重新启用罗孚集团手下的奥斯汀品牌，这个品牌在1986年就不再生产。他甚至有意复兴莱利品牌，他希望莱利能以限量生产的方式生存下去。1969年停产前，莱利在英国是受人喜爱的房车和跑车品牌。毕睿德自己也拥有一辆莱利古董车。
在北美市场，运动型多功能车开始风行。毕睿德决定加速路虎品牌的改造以赶上这次浪潮。宝马需要重新洗刷路虎品牌，他们需要调整路虎的产品结构，一款如同3系一样的入门级路虎成为了需要。毕睿德相信路虎会成为非常盈利的品牌。在1994年收购案后，路虎入门款自由人进入研发阶段。毕睿德对这款车充满期待，但是很可惜路虎的工程师并没有让自由人达到美国的安全标准。宝马的内部文件显示宝马管理层对此表示难以置信。这就如同欧洲和日本的小型车市场飞速增长但是迷你Cooper自从1959年诞生之后没有作过任何改动。1996年，路虎自由人就在欧洲市场上市，但是直到2001年才进入美国市场。此时，运动型多功能车市场已经车满为患，自由人也没有再成为媒体的焦点。
1996年，生产同样数量的汽车，罗孚需要宝马两倍的生产线。罗孚单车的销售利润比宝马低很多。罗孚生产线％，完全达不到汽车工业的标准。当毕睿德保守地说出6年50亿美元开销的时候，另一件具有讽刺意味的事情发生了。毕睿德指派赖茨勒担任罗孚的主席。赖茨勒一年来不断向毕睿德和冯·金海姆提出如何处理罗孚的计划，结果这个收购罗孚最大的反对者成为罗孚的主席。冯·金海姆认为赖茨勒是唯一能够带领罗孚走出非洲的人。将自己置身于火山口，赖茨勒对的未来不无担心。但是，他同时看到如果自己成功解救罗孚的话，他将有希望成为宝马主席。尽管如果救火成功，毕睿德将保住自己的位置，赖茨勒还是愿意为更远的未来冒险。
罗孚的管理层很清楚赖茨勒对最初买下罗孚不满意，他看不起罗孚原来的管理层。罗孚人不知道未来会是什么样子，他们知道在收购罗孚集团成功后，赖茨勒多次在宝马内部提出关闭或者出售部分罗孚工厂。这些罗孚高官在英国媒体面前宣泄他们对赖茨勒的不满和对赖茨勒可能实行的强硬管理的恐惧。《伯明翰邮报》画了一张赖茨勒的漫画，画中赖茨勒戴着一战时期普鲁士头盔，驾驶着德国坦克冲进了罗孚长桥的生产基地。这是典型的英国媒体风格，但是他反应了英国人对德国人发自内心的不满和不信任。
赖茨勒接受了罗孚主席的任命，他同时得到了很多自主权。这包括全权处理罗孚汽车业务和在需要的时候对高级管理人员进行大调整。赖茨勒组件了一个小的团队，它的成员中有一些麦肯锡咨询公司的资深咨询师。他们彻夜工作，常常每天工作14至18个小时。整整6个月，这个小组都在研究罗孚的核心运营：生产率、质量、旷工、现金流和管理等。赖茨勒想知道这片沼泽究竟有多深。
1996年中期，赖茨勒将这个小组的研究结果上报宝马董事会。罗孚将在未来的两年内亏损20亿德国马克。这些钱相当于宝马过去3年盈利的总和。很奇怪，宝马董事会对赖茨勒警告的反应不一。一些懂事窃笑甚至公开嘲笑。他们认为，赖茨勒在还没有去调查之前，就预测了这样的结果，调查结果自然会与实际不符—一切怎么可能这么糟糕？一些人认为这是赖茨勒在冯·金海姆、尤其是匡特家族面前诋毁毕睿德的策略。也有一些人支持赖茨勒的调查，他们怀疑收购罗孚从一开始就是错误。不管如何，时间证明了赖茨勒的调查结果是准确的。
路虎品牌的盈利是1亿7100万美元，而罗孚的亏损是2200万美元。罗孚声称配件利润为5200万美元，麦肯锡认为罗孚再次作了假帐。配件的生产通常都是汽车制造商的主要盈利点。但是罗孚却只能从别的公司购买配件，他在这方面本应该有很好的表现。
根据J.D.Power咨询公司的报告，罗孚的质量低于汽车工业的平均水平。
罗孚生产的汽车大概有1/3还没有卖出去，1/6才是可以接受的未销售比例。汽车公司会把积压的汽车当作资产记录在资产负债表中，但是由于罗孚定价虚高并且没有考虑给经销商的折扣导致罗孚资产虚增。
罗孚在销售补偿的时候会将自己生产的汽车低价卖给自己的员工。有31000辆罗孚汽车被罗孚的员工买去而宝马方面内部销售的数量只有5000辆。罗孚并不是那种可以到世界参与竞争的品牌。罗孚18％的产品都以低于成本的价格内部销售了，罗孚的高级管理层每人可以折价购买5辆罗孚。
路虎和迷你的品牌忠诚度（再度购买时仍选同一品牌）在英国处于平均水平，但是在英国之外则惨不忍睹。在德国、西班牙和法国，他们的品牌忠诚度几乎是0。
宝马的销售利润率为8％，而罗孚大概在4％。罗孚的现金流出现严重问题，每年罗孚的支出比收入多2亿英镑。罗孚内部文件预测1993－1995年罗孚的销售收入增长为14.6%，但是也披露了罗孚的成本增长达到了17％。罗孚希望他们的汽车跑得更快而不是赚更多的钱。偿还债务始终不是罗孚经营者优先考虑的问题。
自从1959年迷你诞生，这款车从没有真正盈利过。由于定价不合理、研发不力，迷你在30年内每年都亏损。很多汽车制造商在推出一款产品的第3年收回成本，但是迷你做不到。
这样大规模的调查在收购签订合同之前没有进行，反而在2年后才开始。调查的结果在宝马多年后深陷泥潭无法自拔后才被承认。这一切很难解释。毕睿德始终相信所有的问题都可以解决，但是甚至连货币也在给宝马人制造麻烦。英镑对德国马克的汇率一路走强，宝马的投资成本大幅度增加。赖茨勒说：“管理层并不知道罗孚已经病入膏肓，他们收购罗孚两年后才看清他们买的究竟是什么。两年中，他们听不进任何劝告。”
1997和1998年罗孚管理层为公司制定的利润与生产率目标都远离了实际。这些目标只是为罗孚的管理者和毕睿德本人争取更多的掌权的时间。和麦肯锡咨询公司的最终报告相对照，一切都是如此可笑。罗孚预计1997年盈利1.5亿英镑。麦肯锡预计最乐观的情况下罗孚亏损1.5亿英镑，很有可能亏损达到4.5亿英镑。由于受到英镑德国马克汇率的影响，亏损确实达到了那么多。1996年英镑德国马克的汇率是1：2.35，而1997年底汇率攀升至1：2.90。宝马认为最糟糕的情况下汇率会升至1：2.62至2.68。真实的情况远比预计更糟。
在冯·金海姆和匡特家族都感觉到毕睿德做错了一些事情。宝马四汽缸状的总部大楼和FIZ技术中心的员工都常常谈论“罗孚危机”。宝马长期以来的传媒部主管理查德·高尔说：“甚至连技术中心迎接客人的服务生都知道罗孚的问题。”冯·金海姆和匡特家族都认真阅读了赖茨勒的麦肯锡分析报告。斯蒂芬·匡特和苏珊娜·匡特·克拉腾还私下听取了赖茨勒的解释。尽管赖茨勒提供了很多数据，毕睿德做出的决定没有办法改变：他不顾实际情况同意了罗孚管理层的财务要求。深陷罗孚泥潭，毕睿德又如何运营宝马？匡特同意收购罗孚就是为了壮大自己以确保完全的独立性，但是积重难返的罗孚拉着宝马一起奔向了火坑。由于冯·金海姆和匡特家族对赖茨勒闪电一般的汇报表现得很冷漠，赖茨勒最终决定辞去罗孚主席的职务。
赖茨勒的接替者是沃尔特·哈塞尔库斯（Walter Hasselkus）。他是慕尼黑本地人，但是他看起来比毕睿德还像英国人。在宝马内部人们称呼哈塞尔库斯为“沃尔特阁下”。他批准了新款迷你在1999年展出并在2001年上市，同时他还决定新款的路虎揽胜2001年在欧洲上市、2002年在北美上市。开云官方网站（宝马复兴迷你车时将他的英文名Mini改成了MINI，尽管是大小写的区别，但是这却代表了条顿民族征服了这个英国品牌。）宝马的内部资料显示他们对罗孚的未来简直就是异想天开。宝马当时甚至为2002年定下的目标是销售47万辆罗孚、20万辆迷你、30万辆MG和 20万辆路虎。1996年，宝马在罗孚上亏损了1.03亿美元。这比前一年的亏损稍有减少。但是宝马的会计比罗孚的会计采用更保守的统计方法。在货币兑换和折旧两项上，宝马会计师认为损失更严重，他们的认为宝马亏损了2亿美元。罗孚以很高的折扣销售汽车，这一年他们的汽车销售量达到了52.2万辆 。这是8年中的最高，而且海外销售首次超越了本土销售。但是，宝马每卖出一辆罗孚汽车都要赔进一部分钱，只有路虎越野车每卖出一辆可以赚回9000英镑。
宝马对罗孚的放任没有起到好效果。收购罗孚2年后，慕尼黑开始大幅度削减成本。他们剥夺了罗孚管理层可以用高折扣购买罗孚汽车的权力。宝马甚至辞退了7000名罗孚工人。前罗孚的管理者约翰·托佛斯(John Towers)在90年代与这些工人签订了诱人的合同，他保证工人只要罗孚还营业一天就不会让他们失去工作岗位。
1997年，毕睿德终于相信了一个事实。罗孚的高层、本田的高层、英国其他汽车公司，甚至每一辆路虎越野车的拥有者早在崔姬(Twiggy)【译者注：崔姬是前玛莉莲曼森乐队成员，90年代初成名】成为流行歌星是都知道的事实：路虎品牌质量令人遗憾，罗孚品牌更是糟糕透顶。二流的造型设计、丢人的装配工艺质量，这就是罗孚。罗孚的工人和中层管理者从内心拒绝宝马的入侵。因为宝马对罗孚集团的批评比罗孚的竞争对手还要多。路虎索利赫尔工厂的工人从一开始就德国人带来的任何变化：不许在生产线上抽烟，不许将收音机带到生产线上，在流水线工作时口袋里不允许放钢笔（很容易掉进汽车的夹缝里，在装配时被封在里面）、不允许扎金属扣的皮带上班（容易擦伤汽车表面的漆）的决议居然需要通过两次全体工人表决才能通过。
当看到罗孚和路虎在亏损的泥淖中挣扎，宝马的高层决定在车展和面对媒体时启用“我们是一家人”的宣传口号。在统一体的背后，慕尼黑的工程师和管理人多次突然闯入伯明翰来视察英国人工作。宝马人对待英国属下的态度就如同对待德国的服务生一样。他们公开嘲笑英国人的工艺水平，就餐时与英国人分席而坐。他们甚至将设计与工程模块带回慕尼黑来讨论，他们不愿意在罗孚污浊的空气多停留一秒。1997年，宝马为罗孚注入了6亿英镑。这比1996年增加了20％，付出的代价是几乎宝马所有的项目都被迫延期或者搁浅。宝马要挽救这个“英国病人”（这也是一部奥斯卡影片的片名）。买下罗孚的第3年，宝马终于第一次派出产品质量控制专家汉斯－彼得·兰格（Hans－Peter Lange）去管理罗孚。同时，毕睿德并不对盘中的英国奶酪和腊肠感到满足，他正在努力收购已经衰弱了的劳斯莱斯。
1997年，宝马官方预计他们可能从罗孚盈利1亿美元。但是1997年，英镑与德国马克的汇率已经上升到1:3.00。每个慕尼黑人都在流汗，尤其是宝马首席财务官道波菲尔德。本田将罗孚的20％股份卖给德国人是因为他们已经深深了解罗孚的问题，他们不愿意再进行获胜几率如此小的赌博，他们甚至预知了英镑将持续走强。从历史的角度而言，毕睿德本有机会成功，但是他的计划被扶摇直上的英镑与德国马克汇率给毁掉了。如果在前3年，宝马能够加大投入并解决罗孚问题，即使英镑坚挺，宝马也可以支撑了更久的时间。很可惜，宝马长时间对买下的罗孚不闻不问，最终英镑的升值成为了大灾难。1998年中期，英镑与德国马克汇率已经完全冲破了宝马的货币套期保值线。英镑与德国马克汇率维持在1:2.40以下是对于罗孚出口来说是合理的。但是英国政府丝毫没有干涉过度坚挺的英镑的意图。同样，英国坚决不加入欧盟和欧元区。英国的女王货币让宝马看不到希望。匡特家族愈发警惕罗孚可能引发的危机，他和冯·金海姆都在研究罗孚的深层问题，他们希望以积极的姿态介入毕睿德的管理。在一次公众场合，斯蒂芬·匡特保证不会将罗孚卖给其他公司。当时媒体从大众主席费迪南德·皮耶希那里听到宝马有可能出售部分资产后，欧洲弥漫着各种关于罗孚未来的预测。“斯蒂芬·匡特的辟谣反应了外界看来罗孚已经多么糟糕了，他的表情也看得出他对罗孚收购案是多么生气。”宝马一位高级管理人员说。
1999年，宝马为罗孚设计的全新车型罗孚75诞生了。罗孚从第一张草图开始宝马设计师就已经参与了。这款车的主要竞争对手是沃尔沃和奥迪所占据的次高端市场。宝马还计划将罗孚75出口到美国。德国和英国的股票分析师评价罗孚75为“要么成功，要么毁灭”的一次冲击。在财务状况堪忧的气氛下，这款德国人制造的英国豪华车将是对公众的一次赌博。
产品质量控制系统对于宝马来说是很基础的，但是对于罗孚而言却非常陌生。制造一款新车的每一步都必须严格控制质量已经成为宝马一项制度。在宝马看来，研发一款新车的过程中有十几个关键检测点中的任何一个出现问题都会导致这款车的失败。很多其他汽车公司在发现设计错误后总是希望最后新车完成时一切都能被修正而不是即时解决问题。在宝马，只有检测点全部没有问题，研发才可以继续。新车运给经销商后，他们发现的任何小问题都要立刻反馈宝马研发中心，宝马会迅速作出改进。尽管本田参与了罗孚很多年的研发，他们并没有为罗孚注入这种不断完善提高的思想。宝马希望自己的质量管理模式能够迅速注入罗孚，他们期待着罗孚75能够重塑英国汽车的辉煌，能够不以折价销售的方式获得不错的销售量。很可惜，宝马的努力并没有什么真正的意义。本田、丰田和日产已经进入英国市场很多年了，他们一直拥有不错的质量。质量已经不再是英国市场的卖点了，这被消费者看成是理所当然的事情。
1998年3月，英镑对德国马克的汇率上升到让人震惊的1:3.10。这让宝马苦不堪言，宝马货币的套期保持到期日就在6月。尽管英镑对德国马克汇率在该年晚些时候回落到1:2.70，这依然超过了宝马最坏的预期。宝马董事会成员哈塞尔库斯看到横在面前的是一堵火焰墙，他只能试图通过媒体的力量来向英国货币当局反应困境，因为他们根本不理会他的乞求。哈塞尔库斯在媒体发布会上抱怨说：“在罗孚集团出口增加的时候，英国货币当局的货币政策为我们带来了非常坏的影响。英国财政部完全不理解世界工业的发展，也不清楚现在的竞争激烈到何种程度。现在英镑保持如此坚挺态势，意味着我们罗孚汽车出口所获得的利润将会减少，同时更多的廉价车涌入英国来侵占我们的市场。”哈塞尔库斯的声明暗含了两层意思：他抨击英国政府拒绝加入欧元区，讽刺英国将本土市场拱手让人。哈塞尔库斯像英国人一样喜欢传统的英国食物、红酒，喜欢英国足球超级联赛，他把自己当成罗孚的一员，把所有的罗孚员工都当作自己的伙伴。但是，英国人始终认为宝马是德国入侵者。
1998年夏天，罗孚的销售突然变得糟糕了。廉价的大众、标致、本田和日产汽车通过经销商疯狂涌入英国。宝马即使折价销售罗孚也抵挡不住汇率变动所引来的进口狂潮。英国政府对那些批评他们金融政策的人表示愤慨，他们将矛头直指德国。让人感觉滑稽的是，英国政府甚至指责宝马没有很好地改善罗孚的生产率。他们不给宝马任何机会解释罗孚所遇到的问题和日益加重的损失。英国政府不理会罗孚长桥的旧生产基地已经存在一个世纪了，那里生产同样多的汽车需要别的工厂两倍的生产线年来那里从没有得到过真正的投资；他们也似乎忘记了那里30％的工人是多余的，但是他们却拥有终身工作合同。事实上，宝马已经将罗孚与自己生产率的差距从50％降低到30％。这并没有什么值得骄傲的。宝马汽车的边际利润在汽车行业中是相当高的，所以他在劳动生产率上虽然没有本田具有竞争力，但是依然可以经营不错。但对于罗孚而言，那远远不够。
出口，这是宝马复兴罗孚的关键所在，事实证明宝马的复兴计划没有奏效。随着英镑的升值，罗孚400在德国的售价从2.9万德国马克上升到3.9万德国马克，这比其竞争对手贵得太多了。罗孚在1998年的亏损超过7亿英镑。匡特家族和冯·金海姆都怀疑自己是否选错了人，是否赖茨勒是更适合宝马主席的人。他们对毕睿德施加压力，1999年决不允许再出现这么高的亏损。毕睿德很快作出反应，他停止了所有对罗孚的投资。那些还在继续是已经几乎完成无法停下的项目：路虎揽胜、迷你和罗孚75。
1998年10月，罗孚75在英国最重要的车展—伯明翰车展展出。但是这样地区级的车展并不是毕睿德这样的工业狮子怒吼的地方，他宁愿选择了与一些知名记者在私下采访时释放炸弹。由于担心他的罗孚计划彻底破产，担心英国贸易工业部秘书长彼得•曼德尔森（Peter Mandelson）会通过劳动力和货币政策对宝马施加压力，毕睿德让宝马的其他官员代表其介绍罗孚75，“罗孚75等新车，向大家表明长桥生产基地的未来是光明的。没有长桥，我们也不会有任何产品。我们已经帮助罗孚提高了很多，但是那还不够……我们计划在未来的几十年中将带来翻天覆地的变化。”之后，毕睿德在回答关于长桥工厂裁员的问题时，他告诉记者一切都还没有最终决定，这将会与英镑与德国马克的汇率挂钩。如果英镑与德国马克汇率依然高于1:2.70，长桥工厂的未来将“受到严重影响”。
英国政府有意帮助宝马解决问题。除了罗孚长桥基地的3.9万工人，英国中部很多小型的罗孚配件供应公司也等待救济。如果罗孚垮掉，英国政府将失去数万个就业机会。宝马希望英国政府给予2亿英镑的援助，允许辞退3000名工人，配件供应商供应成本降低10％，重新启用已经被工会否决的机动管理规则。英国工会通过了一项英国汽车工业历史上独一无二的削减成本计划。一个工作周从5天（折合37小时）减少到4天（折合 35小时）。工人接受了1999和2000年工资涨幅减小的决议。工会作出了很大让步，但是这远远不够。1998年底，慕尼黑派出了超过100名工程师前往罗孚帮助他们降低成本、提高质量、加快研发进程。新款的迷你车的开发这时已经到了关键时刻。
英镑的强势为毕睿德带来了无情的压力。1998年底，冯·金海姆和匡特家族告诉董事会市场战略和生产率已经不是他们考虑的问题了，他们怀疑毕睿德是否能够解决英镑汇率的问题。罗孚危机还没有解决，他们觉得1998年收购劳斯莱斯明显是让人分心的事情。毕睿德为罗孚制定的市场战略已经不能得到董事会的广泛支持。华尔街高盛投资咨询集团在1998年12月，开诚布公地讲：“宝马发现，和其他很多公司一样，市场扩张并不是一件这么容易就做到的事情。”想通过罗孚200、罗孚400和被期待能够盈利的罗孚75收回成本的确需要等上很多年。到2001年，罗孚可能就只剩下本田研发的两款就车型和宝马研发的定价过高的罗孚75、宝马的新迷你和名声显赫但是已经过时的路虎发现者。也许那时宝马研发的全新高端越野车路虎揽胜和小型的路虎自由人也可以上市。这简直就是一锅大杂烩。开云官方网站
1999年初，宝马内部一片混乱。成百上千的宝马工程师、故障检修员、问题应对专家不停往返于慕尼黑与伯明翰之间。英镑升值和来自英国工会的双重压力让匡特家族开始考虑收购罗孚也许并没有让宝马公司保持独立，相反陷入危机的宝马很有可能成为别人的食物。同时，毕睿德与赖茨勒对公司控制权之争几乎每周都会为德国媒体奉献新内容。匡特家族和冯·金海姆也通过《财经时报》向毕睿德表示不满。宝马的形象似乎变成了街头被人踢来踢去的空啤酒瓶。圣诞节之后就是新年了，但是美国人都清楚宝马主席毕睿德的位置已经留不到复活节了。
1999年2月5日，宝马在慕尼黑总部召开监事会大会。在前一个星期五，一些有影响力的监事会成员如冯·金海姆、斯蒂芬·匡特、苏珊娜·匡特·克拉腾和一些德国银行的代表在慕尼黑的一家酒店会面以准备下周召开的监事会。他们一致认为毕睿德应该离开主席的位置，但是问题在于谁是继任者？一些监事会成员认为赖茨勒将会成为新的宝马主席，至少有两个董事向赖茨勒打电话提前祝贺。冯·金海姆此时并没有公开他的态度。一位宝马高级管理人员回忆说冯·金海姆在2月5日董事会召开之前就已经知道匡特家族不会也不愿意选择赖茨勒。宝马的高层还传出当斯蒂芬·匡特和匡特·克拉腾看到去年12月冯·金海姆夫妇与赖茨勒在他家会谈的报道时表情非常愤怒。赖茨勒向外界透露他与冯·金海姆会谈的细节。“这是不可忍受的。”苏珊娜·匡特·克拉腾对冯·金海姆说。“也许他（赖茨勒）觉得他将被提名主席，但是董事会那天他会发现结果会不如他所愿。”一位宝马高级官员说。
星期五早上，宝马监事会成员宝马总部会议厅相对而坐，负责公司管理运营的董事会成员则要求回避上午的会谈。这样的安排可以让监事会成员畅所欲言而无所顾忌。赖茨勒、道波菲尔德和产品生产主管乔希姆·米尔伯格都认为45分钟后他们会重新加入会议。赖茨勒本打算在会议中进行发言。一位旁观者还曾发现赖茨勒在离开会场时把发言稿留在了他的椅子上。宝马迎来了很多媒体记者，在当天下午或者第二天宝马将举行重要的新闻发布会。一个小时过去了，2个小时，3个小时过去了。会议还在继续，午餐被送进了会议室。午餐？发生了什么事情？随后，4个小时，5个小时，6个小时。宝马发生了大事。
匡特家族，我们现在知道，他们当时反对赖茨勒成为主席。但是与会其他人的态度与想法很少被披露。德国中央劳资委员会主席曼弗雷德·修奇（Manfred Schoch）也不支持赖茨勒。代表罗孚工人的英国运输业总工会秘书长托尼·伍德雷（Tony Woodley）对赖茨勒横加批判。他知道赖茨勒会很快放弃罗孚，出售或者关门。随之而来的是成千上万的英国工人被迫失业。没有工人的支持，冯·金海姆和匡特家族也不敢将赖茨勒推向高位。毕睿德试图激化工人与赖茨勒的对抗，他不希望他的主要竞争对手成为他的接班人。是中央劳资委员会为赖茨勒制造困难，还是匡特家族希望找一位不总是试图与他们争辩的人?宝马一片混乱，赖茨勒是德国工业界的“摇滚歌星”。但是一个“摇滚歌星”可以住动荡不安的局面吗？匡特家族不这么认为。
在董事会召开之前的几天中，毕睿德厚着脸皮告诉赖茨勒，除非得到冯·金海姆的支持，否则他不会成为主席（伍德雷已经将他与德国中央劳资委员会的讨论结果告诉了毕睿德。）在董事会召开之前，赖茨勒并不知道等待他的将是天堂还是地域。一个监事会的成员缺席了上午的会议。这成为了冯·金海姆向赖茨勒解释他落选的一个借口，由于少了这位缺席者的支持，赖茨勒才失去了主席职务。但是，宝马的内部人相信匡特家族看赖茨勒不顺眼已经很长时间了，当赖茨勒私下到冯·金海姆家中作客被媒体爆光时，赖茨勒的命运就已经被决定了。在底特律车展上，宝马的一位官员说：“可能他在公开场合太频繁地批评罗孚计划了。”事实上，根据宝马的一些资料可以看出，斯蒂芬·匡特和苏珊娜·匡特·克拉腾劝说劳资协会主席修奇反对赖茨勒，他们也安排了那位监事会成员在董事会召开日“失踪”。伍德雷与修奇的立场一致，工人领袖的意见很大程度也是受匡特家族影响的。匡特家族不喜欢赖茨勒，但是他们不希望外界看出是他们将主席的椅子从赖茨勒面前拿走的，他们让修奇和冯·金海姆替他们来解决问题。赖茨勒在宝马有很多追随者，这没有疑问。他主持生产了宝马历史上最优秀的汽车，没有人可以超越他。他为宝马灌输的造型风格使宝马成为受到尊敬的经典。此外，赖茨勒在5年来不断警告宝马管理层罗孚是无底深渊，有一天宝马会因为罗孚项目的失败而被其他公司兼并。匡特家族希望赖茨勒辞职。即使没有中央劳资委员会的反对，包括那些支持赖茨勒的监事会成员最终也是要变卦的。当其余参加会议的人发现赖茨勒并不在匡特家族支持的范畴之内，他们的支持对象很快就发生了改变。“监事会中的任何一个成员也没有胆量与匡特家族对抗，”宝马的一位高官说，“匡特家族拥有公司47％的股份，他们会挑选他们喜欢的人。而赖茨勒不是。这就是为什么修奇会屈从于匡特家族呢？赖茨勒有一个很好的替代者，他就是乔希姆·米尔伯格。”
冯·金海姆在下午董事会会议上露面。一位旁观者看到了他那张“绝望的脸”。这位普鲁士人常常都是面无表情的，而这天他不可能没有感情流露。“我又能做什么呢？……我无法让他们支持你。”他以一种近乎戏剧舞台般的语言来安抚他一心想保护的人，赖茨勒。一个星期以来，德国的报纸都在等待赖茨勒成为宝马主席的消息。这位灰心的产品制造沙皇没有别的选择，他只能辞职。如果依然留在宝马担任产品开发主管会是非常丢脸的事情。同时，新的宝马主席乔希姆·米尔伯格非常期望能够将赖茨勒的影响驱除出宝马。
宝马现在需要的是董事会成员保持团结，并且得到工人的支持，相互信任，举起匡特家族的巴伐利亚大旗。米尔伯格相对来说是宝马的新人，他1993年才进入宝马汽车公司，但是他几乎没有缺点，并非常值得信赖。米尔伯格曾经是慕尼黑工业大学的教授。在进入宝马之前，作为生产与制造专家，他曾经与欧洲和北美大部分汽车制造商和一些配件供应商合作过。毕睿德将米尔伯格招募来宝马负责产品生产。在加盟宝马之前，匡特家族就听说米尔伯格在产品质量控制方面很有能力。这一点对米尔伯格在宝马的事业颇有帮助。一位宝马高级管理人员说，米尔伯格就是匡特家族“需要的那种人，安静、谦虚、聪明并和匡特家族成员一样很少成为引人注目的中心”。尽管如此，米尔伯格成为宝马主席还是让很多慕尼黑人甚至宝马四汽缸总部大楼里的人都感到意外了。
米尔伯格并没有像赖茨勒希望的那样将罗孚处理掉，他依然坚持毕睿德相互交叠的多品牌战略。他比毕睿德更严格的控制罗孚的成本。宝马租了两架Avro喷气飞机和一架空中客车作为管理人员、工程师往返英国与德国的交通工具。几乎每天都会有宝马的飞机在慕尼黑起飞或降落。毕睿德山羊毛手套被丢在了一边。米尔伯格从不戴这些感彩浓重的行头。他从不对英国人作任何承诺，因为他不想食言。在米尔伯格的默许下，德国管理人员开始排挤罗孚管理人员。米尔伯格行动很快，他向英国政府施加压力，催促他们尽快将许诺过用来拯救罗孚长桥基地的2亿英镑注入工厂。宝马希望借助这些援助款再生产两款新车。当英国政府将援助减少为1.18亿英镑，并且在数年内分期注入罗孚时，一向温文尔雅的米尔伯格出离愤怒了。1999年春天的宝马股东大会上，米尔伯格威胁说：“如果与英国政府的协议再无法按照理想状态签订，那么长桥生产基地可能存在的变数就越多。”这些变数包括与长桥基地和其配件供应厂相关的5万名工人。米尔伯格不像毕睿德喜欢再公众面前大吹大擂，但是他某些时刻比毕睿德更强硬。
1999年秋，米尔伯格担任主席还不到一年时，那些曾经支持罗孚计划的董事会成员（如果需要明确指出是谁的话，首席财务官赫尔穆特·庞克、首席战略官同时也是工程专家哈根•吕德里茨）开始放弃初衷。两个英国人艾力克·沃尔特斯（Eric Walters）和乔恩·莫尔顿（Jon Moulton）在伦敦组建了Alchemy风险投资公司。他们来到慕尼黑，与宝马讨论收购罗孚。1999年，罗孚预计亏损6亿英镑，这与1998年持平。而未来的几年亏损将持续在这个水平上，直到2000年亏损才会减少。至少2002年之后，罗孚才有可能盈利，但是这也充满着疑问。
庞克说：“我们看到的是每周一飞往伯明翰、周五飞回慕尼黑的工程师的数目不断增加。这些工程师除了不断修理、修理、修理什么也没做。这就好像我的妻子日复一日地要我不断去修我们的布谷鸟钟。我每天都去修那钟，而没有做些对我们有意义的事情。很多个星期过后，如果我还没有修好，我不得不说……‘忘记它吧。让我们重新开始。我们买一个新钟吧。但是，让我们把这旧的丢掉。’”
Alchemy公司的两个资本投资专家告诉庞克和吕德里茨，宝马从一开始就做了傻事，罗孚在1994年宝马买下前就已经死了。宝马不断扔好钱追坏钱的行为简直是发疯了。Alchemy公司向宝马提议买下罗孚，并只生产罗孚75和MG牌子的汽车，他们认为罗孚集团的大杂烩中只有这些尚存生命力。Alchemy还建议宝马以150万英镑的价格单独卖掉路虎越野车品牌，150万英镑相当于品牌本身的价值减去宝马造成的亏损和应付清工人的工资。尽管这是很有争议的想法，但是庞克迅速对此表示了兴趣。
米尔伯格在公开场合依然坚持不放弃罗孚，而庞克却对这个品牌不抱希望。“罗孚成为了整个公司的病毒……他给我们的管理层会议带来了很负面的气氛。罗孚成为我们所有会议、新闻发布会甚至宝马新车型的介绍会的主角，”庞克说，“我认为，我们正在用我们的品牌文化去冒险。”当宝马推出X5运动型多功能车时，如何处置路虎越野车让庞克可很为难。X5优秀的路上驾驶性能不需要为其生拉来一个历史悠久名声显赫的前辈来作铺垫。他同时明确表示希望能够保留下迷你，在2001年宝马会推出全新的迷你车。他希望当北美和欧洲再度出现燃油危机时，迷你可以成为宝马的防御武器。迷你的24英里/加仑（城市路况）和33英里/加仑（高速路况）的油耗率在美国还算不错。
2000年初，宝马通知大众、丰田、本田、菲亚特、通用和福特，宝马将要出售罗孚。不过，宝马很快发现想要摆脱罗孚这个包袱他们必须付出代价。宝马必须出售自己的股票，这是很多汽车公司购买罗孚的条件之一，估计将有25％的股份被买走。福特、通用，尤其是大众非常有兴趣收购罗孚，但是他们也想在宝马的厨房中寻觅出食物。匡特家族哪怕一股也不会卖给别的公司，因为这将是宝马失去独立性的预示。匡特家族希望5月中旬的股东大会上决定罗孚的去留。再没有其他的求婚者跪下他们的膝盖，庞克重新考虑Alchemy的提议。
Alchemy打算用一种很复杂的办法来帮助宝马拆分罗孚。他们的提议是Alchemy向宝马出价2千万英镑，同时宝马要返还Alchemy公司5亿英镑以帮助其熄灭罗孚的长明灯。只有罗孚75和MG品牌会被Alchemy保留下来。而交易完成之后，Alchemy会立刻将MG转手卖给福特或大众。2000年3月16日，双方达成系统，宝马将把罗孚和长桥生产基地出售给Alchemy。此外，宝马以18亿英镑的价格将路虎卖给了福特。出售罗孚的决议—让庞克感觉不错—当然这也导致宝马加工制造主管卡尔·彼得·福雷斯特（Carl Peter Forester）、工程主管沃尔夫冈·泽巴特（Wolfgang Ziebar）和销售主管海恩里希·海特曼（Henrich Heitmann）宣布辞职。仅仅14个月内，宝马管理层几乎所有人都离开或者辞职了。这在宝马历史上是没有的，在世界很多公司的历史也都是没有的。
庞克说：“我不想说这对于公司来说是最困难的时期。但是这个时期证明了为什么宝马公司是强大的。尽管1999和2000年，宝马高层很多人因为私人原因离开了，同时欧洲、美国和日本的经济都处于萧条状态，宝马依然在随后的几年开始盈利，并创造历史性的销售纪录。”那些离开宝马高层的管理人员的才华是让人赞叹的。毕睿德现在是大众集团的主席，赖茨勒是林达公司主席，福雷斯特是欧宝主席，泽巴特是大陆轮胎公司主席。失去这样一支才华横溢的管理队伍，对于任何公司都是沉重的打击。
宝马与Alchemy的合同并没有最后敲定。在宣布出售后的6个星期，宝马发现Alchemy无法满足他的一些要求。宝马考虑自己来肢解罗孚集团：让罗孚品牌停产，卖掉路虎品牌，卖掉或封存MG品牌。宝马的主要目的就是摆脱罗孚。这时，英国凤凰投资集团介入了罗孚的收购。凤凰的主席约翰•托佛斯曾经担任过罗孚的主席，他不想这个品牌就这样死掉。凤凰的收购计划得到了英国政府的支持。约翰•托佛斯想买下罗孚和迷你品牌。凤凰需要2亿英镑来重组罗孚，但是精明的英国银行很快就驳回了他们的借款申请。同时，抗议Alchemy关闭罗孚计划的游兴在伯明翰爆发，事实上英国中部都在抗议。英国人不久将抗议的对象转移到了宝马，他们宝马在英国销售汽车。英国政府指责宝马将要出售罗孚，而宝马和很多独立分析师都认为英国政府放任英镑不断升值才导致这样的结果。已经顾不得公众形象，英国政府开始意识到长桥基地关门是迟早的事情。真正需要讨论的问题是失业的工人将获得多少补偿，谁又应该承担批评并为工人埋单。未来保住自己最重要的一块市场，宝马最后倾向于凤凰的收购提议。为了让协议顺利签订，宝马求助美国银行来帮助凤凰。宝马在美国南加州斯巴达堡生产基地与北加利福尼亚第一联合银行有业务往来。这家银行同意向凤凰贷款。最后协议是这样签订的：凤凰象征性地支付宝马10英镑，买下罗孚品牌、长桥生产基地，承诺对7000名工人负责，并有权力可以生产罗孚25、罗孚45、罗孚75、MG和老款迷你汽车。宝马反过来要支付托佛斯的财团5亿英镑用以重组。宝马将保留新迷你和牛津生产基地。尽管将迷你的生产线和模具从长桥搬到牛津是很麻烦的事情，但是宝马还是选择留下牛津。
在收购罗孚集团的6年里宝马损失了30亿英镑，在最惨的时候，宝马曾每天损失300万英镑。2000年为了能够将罗孚卖出去，宝马还追加了32亿英镑的投资以帮助罗孚的接手者重组公司，但是将路虎越野车卖给美国福特公司的回报才仅仅29亿英镑。如果算上最初购买这些品牌的费用，宝马总共花了70亿英镑的冤枉钱，最终留在自己手里的也只有迷你品牌。
收购罗孚，宝马集团的总产量可以增加一倍，这似乎可以达到宝马管理者所期待的规模经济。但是这也是巨大的挑战，尤其宝马有一半的资产在国外，有一半的员工和管理者说着另外一种语言。英国无论是在政治还是在经济方面都将自己与欧洲大陆隔离开，这对于宝马来说不是好事。究竟是什么最终促成了宝马对罗孚的收购？也许是宝马想要扩张收购其他品牌，他们可以买到的只有罗孚集团。与福特收购捷豹不同，罗孚这个品牌在欧洲之外没有任何声望可言。
英国记者克里斯·布莱尼（Chris Brany）和安德鲁·劳伦斯（Andrew Lorenz）在他们的书《End of the road》中指出毕睿德演绎了一次“协和式谬论”。1962年英国和法国签约共同投资研制协和客机，开发超音速客机巿场。协和客机在1976年正式投入服务。当年，两国政府投入1.1亿美元，超出预算高达10倍。他们在看到明显收不到回报的情况下，依然作出投资决定。毕睿德在谈及收购失败的时候说了类似的话：“放弃长桥意味着我们完全否定了原来的战略……为什么我们会失败？因为我们在遇到困难后没有勇气继续原定的计划。”
在2000年宝马将罗孚以10英镑的价格送给凤凰财团并卖掉路虎后，他们的股票价格上涨了53％。尽管德国、美国的经济都不好，在2002年第一季度，宝马创造了历史销售纪录，这一季度的利润是2001年同期的4倍。在卖掉了路虎后，宝马可以销售自己牌子的运动型多功能车X5。X5的市场表现非常不错，3系依然占领着豪华车入门级市场。X3在2004推出再度加强了宝马的品牌实力。
沃尔夫冈·赖茨勒称对罗孚的收购是“罗孚教训”。在收购罗孚的6年利，宝马学到了很多。在付出巨大心血后，宝马最后决定还是回来保护好自己的核心品牌。所谓教训意味着忧虑、愤怒和惊醒。可以肯定的是，宝马经历的远比这多得多。
